口红不分性别：新时代美妆男博主养成记
作者 / 孙汝亮
“不涂口红的你，和男人有什么区别。”
京东美妆快递盒上这条令人膛目结舌的广告语日前受到网友热议，并被指责涉嫌性别歧视。虽然今日京东美妆已就此发布道歉微博，但其背后引发的社会思考仍然在继续：口红真的分性别吗？希望此文能给你答案。
离开家前，父亲给杰斯特拉下了“最后通牒”：要是五年还没混出名堂，就老老实实回家替自己工作。
正经大学毕业，在游戏公司做市场的杰斯特拉，面临着和很多90后年轻人一样的困惑：高学历、有一份体面工作，“但其实收入还不如卖煎饼果子的”，买不起房，结不了婚。
接下与父亲的“赌约”，杰斯特拉觉得上班不行，得干点别的。“那时候直播很火，我在想我要不要也去直播？但把手机打开，说了一句‘大家好’之后，就不知道该说什么了。我还试过在国外的网站上搬运好玩的游戏内容到国内网站，也不太有效果。”
2016年9月下旬，辞去工作的杰斯特拉去泰国旅游，顺便在当地药妆店采购了不少化妆品。他的第一条测试类美妆视频就这样新鲜出炉，一周内在bilibili网站上获得了三四千的播放量。
正在工作室中拍摄的杰斯特拉
新京报/图
如今看来，这样的数据显然微不足道，但正是这条视频给了杰斯特拉动力。一道美妆博主的世界大门，随着男性美妆消费市场的崛起和社会对于文化多元性的包容，已经向更多与杰斯特拉一样的男生们敞开。
性别红利还是搞笑天赋？
美妆博主不是一蹴而就，刚开始也是赔本赚吆喝。杰斯特拉自己投入了不少资金用于购买化妆品、编写产品名册，这时候基本不会有什么收入。
赚到第一桶金，是在开始做美妆视频的半年以后。随着粉丝的逐渐增多，杰斯特拉拿到了自己的第一笔广告收入，“差不多4000到8000块，当时感觉很雀跃，终于有钱收回来了”。
杰斯特拉Jstr
受访者/图
“那时刚好是短视频最火的风口。”他回忆，自己入行正赶上B站用户最集中的时期，并且男博主也比较少，有一些性别红利在，“如果我再晚半年发视频，状态完全会不一样。”
经过两年的市场培育，用户对于美妆男博主的接受度越来越高。从2017年中下旬起开始，大量美妆男博主微博互动量迅速上升，开始引起广泛关注。
对机构而言，美妆MCN是目前资本市场普遍看好的领域之一。根据易观《2017年短视频MCN行业发展白皮书》，2017年针对中国短视频MCN市场的投资约有19笔，涉及融资金额超过2.8亿元。其中，美妆时尚、美食生活等面向多种垂直类的泛内容短视频MCN最受资本青睐，因为目标人群清晰，变现相对更为成熟。
2017年9月，杰斯特拉结束了自己的“独行侠”生涯，签约青藤文化，将商务合作业务都移交给机构负责，自己则专心投入短视频的创作。也差不多是那个时候，原本是搞笑类视频博主的陈莴笋，决定转型做美妆博主。
他告诉娱乐产业（ID：yulechanye），之前做搞笑视频有反串元素，在男扮女装的时候会涉及妆容和造型方面的内容。签约快美后，公司提供了更多专业方面的帮助，他自己也在不断思考如何将自己的原有特色融入内容，避免美妆视频的同质化。
关注陈莴笋的粉丝会发现，他将精力集中在做护肤类的干货内容上。“前一两年可能大家都在做仿妆或者是特效妆这种，今年慢慢地越来越多人开始做护肤。
比如我微博置顶的揭露面膜产业圈套的视频，既分享了关于护肤的一些坑，又融入了我个人搞笑的能力，因此不仅是美妆圈受众，连普通观众也能喜欢这样的内容。”
陈莴笋
受访者/图
陈莴笋个人魅力突出，让他在今年迅速走红，而且起因并不是美妆。《创造101》热播后，有过编导工作经验的陈莴笋，依靠自己对于综艺节目“内幕”的了解，制作并发布了一条爆料视频，微博粉丝暴涨50万——这大概就是互联网时代典型的戏剧化成名方式。
同样误打误撞的还有游克，“运气好”几乎是他的代名词：2017年毕业后去卫视做主持人，今年签约新片场也是以主持身份签的。但经过公司包装孵化开始做内容后，几个月就在抖音拥有了超过200万粉丝，近期还与腾讯yoo视频合作了一档美妆节目《游点炸》。
本身是反串搞笑博主的游克，发现不少评论留言都在关注自己的妆容，于是索性就在搞笑视频基础上融入美妆知识。“其实最初也没有到想反串，”他坦言。“但比如说以男生身份去介绍这个妆时，大家会觉得有点陌生感，以女生形象去介绍，粉丝更喜欢，我就以这种方式去介绍好了。其实现在有时候也用男生的形象去讲，针对不同视频平台去定制合适的内容。”
游克Visitor
受访者/图
谈到男性美妆博主在竞争激烈的市场是否有性别优势，他自己并不这么认为。“我觉得女生会更加性别优势，因为她们每天都在用。只是男生讲美妆这东西会更加犀利一点，很直接很干脆，有一种神经大条的美感在里面。”
对于“女装大佬”之类的称呼，他笑言给标签其实是件好事，“起码说明你的内容是符合这个市场的”。在他看来，并不想把自己局限在美妆领域，而希望成为优秀的内容产出创作者，像所有新媒体一样，美妆博主们也追求内容的短平快，“比如今天上午有一个热点出来，我们下午就把他产出。你还是有一个及时性。”
粉丝有了，钱怎么赚？
做美妆博主到底有多赚钱？在采访中，几位博主对此问题几乎都选择笑而不语。据《新京报》此前的报道，表现中游或往上的美妆播主能月接上百万的广告，和MCN公司分成后，头部博主月入十几万到几十万不等。
在变现方式上，美妆男博主和女博主基本没有区别，要么靠接推广，要么靠电商。“目前90%的博主的广告收入都来自于广告，不光是我。虽然可能有一些红人的店铺卖得也不错，但店铺卖钱不太稳定。”
杰斯特拉坦言，从他的淘宝店铺关闭以后，他收入完全来自接推广。不同博主对广告有着不同的处理方式，有的博主会明确告诉用户这是广告，有的则不会，甚至谎称视频里没有任何推广内容。
“如果有推广，我希望是定制的硬广，”他认为。“我会把它拍成纯粹的广告，会把内容拍得很好看、很有趣，会告诉用户为什么要买为它买单。”
游克则喜欢把广告做“软”。“我把广告跟剧情联系在一起，可能这个商品会变成剧情里的一个道具，我不会那么硬地就打出去了。”他解释说，“因为我现在热爱这个东西，所以会把它做得更有意思一点，核心还是服务于我的粉丝。”
游克Visitor
受访者供图
这样的底气，一部分原因可能来自于他更多元的定位。“我自己涉猎的东西比较广，公司会给我很多机会，比如线下活动、影视、主持、广告，都会有合适的给我。”游克给娱乐产业粗浅一算，美妆方面的收入可能会占到他总收入的1/4左右。
做个人品牌化的电商，是杰斯特拉未来的一个理想。“希望如果有一天我不再录视频，大家也不再认识我这个人了，但我的某个品牌还能活跃在大家面前，可能这个品牌还能卖的不错。”
陈莴笋则对拥有一家自己的淘宝店铺没有什么执念：“我觉得淘宝店不是必然，近两年来的一个趋势其实是联名款。”
在陈莴笋微博上的一次活动中，他挑选了一套他认为性价比最高的化妆刷做了次抽奖，免费给粉丝送了一百套。没想到活动后不久，该品牌的化妆刷就卖脱销了，足见其带货能力的惊人。
陈莴笋
受访者供图
“当时品牌就有了跟我合作的意愿。”经过对工厂的实地考察之后，陈莴笋同意了这次合作，“我以那一套（卖脱销的）刷子为基础进行改良优化，融入了我自己多年的化妆经验，把它做成了我心目中最理想的那一套。”
联名款在品牌自己的渠道上销售，而非美妆博主的个人淘宝店。在陈莴笋看来，这是对粉丝比较负责的态度。博主自己自己亲身参与产品研发设计，为质量把关，是与品牌、粉丝们互利共赢的一个好方式。
从“女人我最大”到“关你屁事”
经过多年发展，“主流”市场美妆女博主的头部格局趋于稳定，此时美妆男博主这片蓝海的崛起，似乎已经是一种必然。
一方面是爱美之心人皆有之，男性对于自我形象的重视程度日益提升。“我身边的男生都还蛮在乎自己形象的，”游克认为。“有些男生不关心我的皮肤怎么样，但会关心我的发型怎么样，他就会问我好用的发腊有哪些。你不能否认，发蜡其实也是化妆品的一部分。还有些男生会觉得我今天眉毛不好看，长痘痘了怎么消下去，潜移默化中，你就会发现男生对这个需求还是蛮大的。”
青年男性对于美妆和美妆内容的需求也越来越高。数据显示，95后大学生群体中男士彩妆增速尤其显著，2017年增速达到122%，护肤类增速达到82%。男性用户与女性用户的人均消费差距已从2015年的26.6元减少到了13.7元，男女在美妆类的消费差异在逐渐缩小。更为开放的社会环境以及大学生普遍的爱美心理，让美成为每一个人的追求，不论性别。
这也使得美妆男博主们的粉丝构成正在发生改变，“我今天发现我的男粉比例已经达到了30%。这个数据很可怕，完全出乎我的意料，”杰斯特拉和娱乐产业分享着他的惊讶。
杰斯特拉Jstr
受访者供图
谈到社会性别多元化、中性化的趋势，他想了想：“官方说法是大家自我意识的觉醒。其实我现在想回答的就是‘关你屁事’，这是很多人的生活态度。”
另一方面，女性用户看小哥哥讲解美妆的需求旺盛。美妆男博主的粉丝也以女性为主，毕竟在美妆方面显然女性需求更多，而且在颜控社会，横竖都是看美妆视频，妹子们显然更愿意看养眼的小哥哥。
“最早期的市场上，比如说像以前《女人我最大》，那些出来的一些彩妆老师几乎都是男性，”快美负责人陈莎莎告诉娱乐产业。“所以当时我们选择做签约时，也在市场上寻觅男彩妆老师，我们最早签约的男性博主是造型师小邱Elvan。”
综艺《女人我最大》
快美主要做从1到100，而非纯素人从0开始的孵化。不过公司也做红人学院提供各类课程，比如拍摄技巧，后期剪辑，美妆造型，运营等。尽管旗下拥有200位左右美妆博主，但她表示博主间并没有太多竞争，“相对于广告市场来说，博主还是少数，所以基本上不会出现博主之间会去抢单的状态。”
“在一片女美妆博主的红海里面去冲出一条血路，是很困难的。但在男性美妆里面，我觉得可能我们有一条捷径。”新片场短视频内容总监赵晋仪告诉娱乐产业（ID：yulechanye），“目前来说，美妆这块尤其男博主还在起步期，我觉得未来市场能占据整个市场1/4，就已经非常不错。”
值得一提的是，无论是快美还是新片场，都不希望自己旗下的博主未来仅仅限于美妆领域。比如，快美期望陈莴笋未来可以向时尚博主方向过渡，利用他在时装乃至是综艺电影方面的积淀，衍生出更加多元化的内容。
新片场则希望对游克进行全维度孵化，“其实目前游克还在我们计划中的起步阶段，日后包括上上综艺、拍拍电视剧什么的，都在我们的计划之中，这些维度我们是会全方位去打的。”
这并非因为美妆市场有天花板，事实上，这个市场也许永远都不会饱和，它会缔造出一个又一个董子初，吉阿星或者王岳鹏。
而开头的赌约也有了答案。“今年十一我回家，我爸说你什么时候回来我们把生意交接一下。我说算了吧，您赚的钱就是我一个零头。虽然是开玩笑说的，但已经可以跟他说一些这样的话了，”杰斯特拉笑起来。
近期热文
直播平台主播“消亡”史|《奇葩说》第五季
联想手机代言人朱一龙
商务合作 / 转载 / 加入社群 / 约稿
请联系微信ID：
lxx19910307 yqpdy2018
1028627745 649778177